Немного истории. 4 ноября в нашей газете была опубликована заметка журналиста отдела спорта, содержащая критику новоиспеченного спонсора национального первенства Азербайджана по футболу - банка Unibank - в неправильно организованной работе с национальными СМИ. Опираясь на фундаментальное право человека на свободу слова и принцип плюрализма мнений, мы предоставляем газетную площадь также и представителю банка-спонсора. Ниже приводится письмо в редакцию.
ГЛАВНОМУ РЕДАКТОРУ ГАЗЕТ "AYNA" И "ЗЕРКАЛО" ГОСПОДИНУ Э.ШИХЛИНСКОМУ
Уважаемый Эльчин муаллим! Будучи всегда открытым для критики финансовым институтом, мы были неприятно удивлены новой позицией газет "Ayna"-"Зеркало" в вопросе упоминания Unibank в качестве генерального спонсора Профессиональной футбольной лиги, публикации официального названия Unibank премьер-лиги и ее логотипа. Газета, которая с первых дней спонсорства банка в PFL публиковала верное название и логотип лиги, вдруг перестала замечать сам факт титульного спонсорства посредством переименовывания Unibank премьер-лиги в премьер-лигу Азербайджана. Со страниц издания и сайта www.zerkalo.az в конце октября исчезли прежние формулировки и появились искаженные логотипы национального первенства. При этом авторы публикаций прикрылись необходимостью дележа футбольного пирога и пафосными заголовками о преференциях, которые якобы недополучает спортивная пресса. В частности, 4 ноября газетой был опубликован материал под заголовком "На журналистах ставят крест?", который явился точным повторением непрофессионального и субъективного комментария с cайта Azerisport.com от 3 ноября.
Известно, что с момента подписания между ОАО КБ Unibank и Профессиональной футбольной лигой (PFL) соглашения о генеральном спонсорстве банка в национальном первенстве по футболу средства массовой информации приступили к публикации официального названия лиги, как "Unibank премьер-лига". Заимствованный из здоровой мировой практики спонсорства футбола этот шаг медиаструктур прежде всего увеличил в глазах общественности и делового сообщества значимость инвестиционных решений в спорте. Став в рамках развития программ корпоративной социальной ответственности спонсором профессионалов футбола, Unibank впервые в истории азербайджанского футбола и корпоративного сектора взял на себя обязательства не только по финансированию бюджета лиги, но и в области популяризации национального футбольного первенства, стимулирования плеймейкеров, а также пропаганды футбола как социального явления и бизнеса. Так, на страницах газет, в эфирах телеканалов и новостных сайтах Азнета закрепилось словосочетание "Unibank Premyer-liqas?", которое сочеталось с публикацией в СМИ нового логотипа лиги, признанного всей футбольной общественностью, а не только функционерами футбола.
Следует отметить, что возможности, которые открывает статус спортивного спонсора, не заменили собой прямую рекламу банка, необходимость проведения PR-акций и иных мер по стимулированию сбыта. Unibank не только продолжает размещать свои рекламные споты, веб-баннеры, печатную рекламу, включая "Зеркало" и иные тиражные газеты, билльборды в прежнем режиме, но и использует рекламные площади для популяризации лиги и ее звезд, а не наоборот. Так, например, одной из PR-акций банка стало спонсорство команды журналистов, включая представителя "Зеркала", впервые отправившихся при содействии Unibank и PFL на стамбульское дерби клубов "Фенербахче" и "Галатасарай".
Как и на всяком рынке, у банка появились не только дополнительная аудитория, новые медиапартнеры, но и оппоненты. К сожалению, непрофессионализм, субъективизм и обида, с которой они порой готовят свои материалы, не перестают нас удивлять. В этом контексте вышеупомянутый материал газеты от 4 ноября, ставший точным повторением субъективного комментария о необходимости дележа "футбольного пирога", Рустама Микайыллы достоин особого внимания.
ArrayИ прежде всего если попытаться разобраться в истоках этой статьи. Они оказались вполне объяснимыми - вопрос в деньгах. Unibank, ранее занимавший в рамках кампании "Милйончу ол" рекламные площади на сайте Azerisport.com, в октябре отказал его руководителю Вугару Зейналову, также возглавляющему отдел спортивных новостей газеты "Зеркало", в размещении рекламного баннера. Не скрывающие своих амбиций заполучить рекламу банка журналисты поспешили сменить позицию. Как выясняется, не только свою, личную, но и позицию одной из самых именитых и тиражных газет страны с многолетней историей. Особую тревогу вызывает не критическая позиция автора, а попытка обосновать свое поведение любыми средствами - ложными посылами, неуместными сравнениями с практикой спонсорства в зарубежных национальных лигах без цитирования соответствующих контрактов и соглашений, откровенно популистскими высказываниями вокруг логотипа футбольного первенства. При этом за официальными комментариями представитель сайта спортивного толка и газеты в Unibank и PFL не обращался.
Учитывая вышеизложенное, считаем важным напомнить о том, что в спонсорском соглашении Unibank с PFL четко закреплены все обязательства Профессиональной футбольной лиги о том, что посредством аккредитованных журналистов PFL обеспечивает упоминание в печатных и электронных СМИ названия чемпионата как Unibank премьер-лиги и официального логотипа первенства с указанием именно этой формулировки. Данное обязательство и сам факт присвоения общенациональному первенству частного бренда являются, на наш взгляд, здоровой маркетинговой практикой, когда, выступая в качестве инвесторов профессионалов футбола, банк вправе получать право на упоминание своего бренда в СМИ. Именно поэтому банк вынужден обратить внимание на правильность указания на страницах газет "Ayna" и "Зеркало" символики и названия соревнований - "Unibank премьер-лига".
Очевидно, что концепция спонсорской поддержки в азербайджанском спорте выходит за пределы обычной рекламы, позволяя каждому спонсору за счет сотрудничества с организаторами соревнований получать широкую медиаподдержку. Считая себя частью общества, ОАО "Коммерческий банк Unibank" верит в будущее азербайджанского футбола и рассматривает спонсорство в PFL в качестве вклада в развитие футбола как социального явления, в повышение его зрелищности в национальном масштабе, в развитие необходимой инфраструктуры и профессионального отношения ко всему, что связано с этой игрой в Азербайджане.
Кому, как не Вам, известно, что далеко не всякое упоминание названия банка или компании - это реклама, и, следовательно, оно, это упоминание, возможно на страницах СМИ не только за деньги. Социальные и спонсорские инициативы не могут и не должны восприниматься журналистами как реклама тех, кто этой деятельностью занимается, в частности, не должны рассматриваться медиаструктурами как возможность выманивания средств. Необходимо помнить, что упоминание Unibank в качестве спонсоров PFL посредством публикации логотипа футбольного чемпионата и его официального названия - это всего лишь достоверная информация, распространением которой должны по роду профессиональной деятельности заниматься все СМИ.
Заранее выражаем Вам глубокую признательность за предоставленную возможность изложить свою позицию и надеемся, что вопрос упоминания Unibank в качестве генерального спонсора Профессиональной футбольной лиги не помешает сотрудничеству банка и возглавляемых Вами газет в области медиаподдержки национального первенства по футболу.
Рамин Велиев, менеджер по бизнес-развитию и маркетингу ОАО "Коммерческий банк Unibank"
От редакции: Сев криво, поговорим прямо. Итак, что же произошло? Банк Unibank подписывает спонсорское соглашение с Профессиональной футбольной лигой Азербайджана о переименовании главного футбольного турнира страны в "Unibank премьер-лига". Платит за это немалые деньги, рассчитывая получить взамен различные пиар- и маркетинговые преференции, в которые входят соответствующее название турнира в СМИ, указание нового логотипа лиги, создание позитивного имиджа компании, новые бизнес-возможности, усиление корпоративного мышления и энтузиазма внутри самой компании и т.д. Вот тут-то переоценить роль медиа очень трудно, поскольку большинство из вышеперечисленного осуществляется посредством печатных и электронных СМИ, и наипервейшая задача спонсора - это установление партнерских (читай, деловых) отношений с прессой в данном направлении. В противном случае, никто ни при каких условиях не может обязать любое независимое издание употреблять название чемпионата Азербайджана по футболу (каковым он в сущности и является) вместе с новой рекламной приставкой. Поскольку всякое упоминание названия компании в таком ракурсе является рекламой чистой воды, а достоверной информацией являются лишь результаты матчей и статистика игр.
Достаточно просмотреть номера The Guardian, The Times и The Sun , чтобы убедиться в том, что название чемпионата Англии по футболу, как Barclay's Premier League, фигурирует только на сайте самой премьер-лиги. Остальные называют его как угодно, лишь бы была ясность, о чем идет речь. На самом деле и в России Росгосстрах, взяв спонсорство над национальным первенством, очень сильно хотел, но не смог добиться того, чтобы некоторые ведущие газеты, такие, как "Коммерсантъ", всегда упоминали российский чемпионат как "Росгосстрах чемпионат России по футболу". Дело в том, что упорство спонсоров имеет свое объяснение, чисто спортивные издания (из тех, что соглашаются упоминать чемпионаты с приставкой задаром, или оплачены лигой, или же имеют контракты со спонсором) не всегда попадают в руки основных спонсоров лиги, в основном читающих крупные общественно-политические газеты. И это только одна из мотиваций.
И в нашем случае банк Unibank мог бы за гораздо меньшую сумму быстрее договориться со СМИ об обязательном упоминании себя как спонсора национального чемпионата Азербайджана, пока это не сделали более расторопные конкуренты, выкупив за небольшие по финансовым меркам контракты по спонсированию целиком всех спортивных полос (содержащих в том числе и футбольные новости) в ведущих газетах и на популярных информационных сайтах. Вот тогда это будет действительно большой маркетинговой потерей для банка, сводящей на нет все спонсорские и другие усилия его руководства.
А к справедливому сотрудничеству наша газета открыта всегда и для всех.
|
